priscilladupreez@
הצטרפתם לאחרונה לקהילה מקוונת חדשה? מעולה. לקהילה דיגיטלית יש יתרונות עצומים: עצות, שיתופי פעולה, החלפת מידע ולרוב גם מעבר בין האונליין לפיזי במפגשים, הרצאות ודיונים בקונספט הקהילה.
קחו את זה, ואת המותג שאתם הכי אוהבים וחברו אותם יחד: קהילת מותג היא קהילה הנוצרת על בסיס הקשר למותג (ויקיפדיה) ומתמקדת על הקשר בין הצרכנים ובין הצרכנים למותג. המושג "קהילת מותג" הוצג לראשונה ע"י הפרופסורים לשיווק אלברט מוניץ ג'וניר ותומאס ג. או'ג'ין ב-1995, שהגדירו אותו כ: "קהילה מתמחה, שאינה קשורה לגאוגרפיה, המבוססת על מערכת מובנית של יחסים חברתיים בין מעריצי המותג" (ויקיפדיה).
קהילת מותג נאמנה מורכבת מאנשים, רובם כבר לקוחות, שממשיכים להתעניין במותג גם אחרי הרכישה.
כדי שזה יקרה, תצטרכו לספק את הסיבה/ות שיגרמו להם להצטרף לקהילה, לעניין אותם ולספק ערך מוסף, וכמובן לדאוג שישתפו את הקהילה עם אחרים כדי שהיא תצמח.
הנה כמה מותגים שמנהלים קהילת מותג "ביי דה בוק"…
stories.starbucks.com
קופי & קמפני – Starbucks
בריסטות? כאן קוראים להם שותפים. רשת הקפה סטארבקס (starbucks@) היא הרבה מעבר לכוס הקפה השגרתית בבוקר. יוזמות חברתיות, סיוע והתנדבות לקהילה המקומית והבינלאומית, תקשורת שוטפת בין חברי הקהילה ועד לערבי "Open Mic" בחנויות הקפה, יצרו את אחת מהקהילות החזקות, הכיפיות והמדוברות בעולם.
מנוע הצמיחה של קהילת סטארבאקס הוא האנשים והתוכן שהם מספקים. המותג נותן במה ללקוחות, כזו שהם לוקחים בה חלק עיקרי כמו פוקוס על לקוחות קבועים ותיוגם בעמודים הראשיים, תחרויות אונליין בינלאומיות או פעילויות לחיזוק הקשר הקהילתי ובניית אמון, כמו למשל "Coffee with a Cop" בסיאטל.
מעבר לזה, חיבור הקהילה עם המותג מקנה הטבות רכישה, כמו למשל תכנית Starbucks Rewards, בה לקוחות יכולים להרוויח כוכבים עבור רכישות, ניצחון במשחקים והשתתפות באירועים המעניקים נקודות בונוס. תוסיפו לזה את הגיוון העיצובי על הכוסות שהמותג דואג לעדכן למשל לפני עונת החגים, פעילויות סושיאל חווייתיות וקפה משובח, קיבלתם ארומה נהדרת שנשארת.
stories.starbucks.com
חולקים את הצ'יפס וגם את הביקורת – McDonald's
אחד הדברים החשובים בניהול קהילה הוא קודם כל להבין ולקבל שהשליטה צריכה להתחלק, בין מנהל הקהילה לבין אנשי הקהילה. זה גם היופי בקהילה והמהות שלה, לא משנה מה הגודל שלה.
מקדונלדס (McDonalds.com@) העולמית מאפשרת שיח פתוח וגלוי עם הקהילה ברשת, ולא מסתירה גם את התלונות והבקשות מאחורי הבורגר המוכר בעולם. אסטרטגיה זו של פנייה ישירה בגובה העניים, תורמת ליצירת קהילה בריאה וקשר אמיתי עם הלקוחות. בחירת הפלטפורמה הנכונה משחקת כאן תפקיד, לדוגמה, באינסטגרם יהיה קצת פחות רלוונטי לשתף תמונה של המבורגר אכול עם תלונת לקוח בפיד לעומת הפייסבוק. בנוסף, לא כל הפלטפורמות נוטות להיות פרו-ארגוניות, וחלקן כמו אתר Imgur – להעלאת תמונות מקבוצה עם תוספת תגובה, יקבלו רק סוג מסוים של תוכן.
targetinternet.com@
קהילה מצוירת – The Walt Disney Company
מה יותר חוויתי מפארק או סרט של דיסני? להיות חבר בקהילת מועדון המעריצים של דיסני.
תחת המותג העולמי יש מספר עמודים ברשת המלאים בפעילויות קהילה ולמען הקהילה, אחד מהם הוא DisneyWorldCommunity@ המציג תחרויות מרתקות בחסות המותג, ימים מיוחדים בשנה ותמונות של חברי הקהילה. כמו מותגים חווייתיים אחרים דיסני גם הקימו מועדון מעריצים לחיזוק הקהילה:
מועדון המעריצים D23 Expo הוא בעצם מפגש פיזי של שלושה ימים מלאים, המתקיים משנת 2009 בקליפורניה.
כחברי VIP בקהילה תוכלו לחוות לפני כולם את הקסם, עם טיזרים לסרטי דיסני שעתידים לצאת, הופעות סלבס חד-פעמיות והפתעות נוספות ומצוירות. הרעיון הוא לייצר קהילה שמתחילה באונליין אבל מתקיימת פיזית בביקור בדיסני, עם אירועי VIP שנתיים, הנחות ואפילו מתנה שנתית שמתעדכנת בהתאם לקונספט.
רוצים לצרף את כל המשפחה? כנסו לאתר וחפשו את העכבר.
d23.com@
!Come on, Barbie, let's go party למען הקהילה…
אם מדברים על עיצוב ועדכון המותג/המוצר על פי הקהילה, אז קן, ברבי (barbie@) לגמרי נכנסת לקטגוריה. אפשר לראות את זה בבירור בשנים האחרונות, השיח הציבורי והשפעתה גם של קהילת המעריצים של ברבי מעדכנים את הבובה החל מ-1959 כאשר יצאה לראשונה. הניראות, השיח סביבה ומעמדה השתנה בהתאם לשיח הקהילה המגוונת ולנושאים חברתיים המעסיקים את הציבור כולו, כמו מוגבלויות, העדפה מינית ועוצמה נשית. איך אמרו בספיידרמן, "עם כוח גדול מגיעה אחריות גדולה", אז זה בדיוק זה: יוזמות חשובות בקהילה כמו The Dream Gap של ברבי שהושק ב-2018, להענקת תמיכה ומשאבים לנערות עד גיל 15. יוזמה זו תורגמה לקמפיין רשת עולמי בחסות ברבי, שנועד ליצירת מודעות ומקום לחלומות של ילדות ונערות צעירות. מערכת היחסים בין המותג לקהילה היא הדדית, וכוחו שלך מותג גדול יכול לנצל אותה לטובה באופן מעורר השראה כמו במקרה הזה.
barbie.mattel.com
ואל תפספסו את הסרטון המדהים הזה >>
יצירת קהילה בריאה למותג ויכולה לבדל אתכם מהמתחרים. לכל פלטפורמת פרסום מקוונת יש פוטנציאל לאיחוד ויצירת קהילה עבור המותג שלכם, רק צריך לבחור על מה לשים את הפוקוס.
חוויות, פעילויות משותפות המעבירות בין האונליין לפיזי, הנחות וכמובן שיח פתוח, מהווים את הבסיס ליצירת קהילה סביב המותג באופן שמקדם אותו ויוצר זכירות.
ותזכרו, הפעם הכדור לא רק בידיים שלכם.
